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上海通用痛失月度冠軍 大區改制未及銷售管道

 在“五一”小長假後,上海通用的北京經銷商們繼續經受著市場的考驗。

  5月的第二個週末,在上海通用位於北京的一家別克和雪佛蘭4S店內,記者發現,前來看車的顧客寥寥無幾,銷售人員不停地介紹著店內的優惠資訊。該4S店的一位銷售人員告訴記者:“自4月來,銷售情況一直不理想,有一些前來諮詢的顧客,但是成交量很少。”

  上海通用慘澹的銷售情況,不僅出現在北京市場,在國內其他地區亦如此。日前,全國乘用車聯席會(以下簡稱乘聯會)發佈的數據顯示,今年4月上海通用汽車銷量首次出現下滑,4月共銷售汽車97656輛,同比小幅下滑,環比下滑幅度超過一成。根據乘聯會的銷量排名,4月上海通用的銷量已落後於上海大眾和一汽-大眾。

  上海通用月銷量排名的下降,讓不少業內人士大跌眼鏡,在他們看來,上海通用今年開始推行的大區制度改革,是提升銷量的有效方式。然而,上海通用一內部人士在接受記者採訪時表示,由於目前這一進程還未推進,使這一變革尚沒有發揮作用。

  通用經銷商“過冬”

  乘聯會公佈的數據顯示:“今年4月上海通用共銷售汽車97656輛,相對於去年同期的97761輛,同比出現小幅下滑,環比下滑達13.5%。”

  作為上海通用銷量主要貢獻者的別克系列,4月共銷售汽車54013輛,其中別克凱越銷量為24134輛,同比增長25.4%,而新君威和新君越的銷量分別為6145輛和7510輛,同比分別下滑5.5%和32.3%

  雪佛蘭品牌也表現不佳,雖然有科魯茲、新賽歐兩款熱銷車型的拉動,但是由於邁瑞寶銷量尚未達到預期,雪佛蘭系列4月在華共銷售4159輛,同比下滑約6.2%,環比下降約三成。

  凱迪拉克情況亦如此,該品牌4月共銷售汽車2048輛,除了熱銷車型SRX銷量為2143輛,同比增長75.4%之外,其他車型銷量表現並不理想。

  不僅如此,根據乘聯會乘用車企業的銷量排名,上海通用失去了把持多年的冠軍寶座,被上海大眾和一汽-大眾超越。

  廠家銷售出現波動,經銷商的感受最為強烈。一北京地區別克品牌的銷售人員向記者表示:“從4月開始,我們店的銷量就不斷下滑,目前一個月只能賣70~80輛。據我瞭解,地理位置好一點的4S店一個月也僅售100餘輛,銷量明顯不如從前。雖然熱銷車型君威、君越已經有2萬元以上的優惠幅度,但是銷量依然不佳,兩款車單月銷量大約為40輛左右,英朗的情況也不容樂觀,一個月只能賣十幾輛,雖然有北京車展這樣的利好消息,但是銷量依然沒有上升的跡象。”

  據記者瞭解,即使是在北京亞運村汽車交易市場的別克二級經銷商也打出了君威、君越優惠2.4萬元、別克GL8優惠1.7萬元的促銷措施。

  一北京地區凱迪拉克經銷商坦言:“目前我們店一個月大約能賣40~50輛車,暢銷車型為凱迪拉克SRX,大約占銷量的一半,目前庫存大約為90輛。同時,今年由於優惠幅度過大,利潤下降,我們的壓力也很大。”

  從上述兩家4S店的銷量和庫存量來看,凱迪拉克庫存深度大約為1.5左右,別克、雪佛蘭品牌的庫存深度大約為1.3。

  一業內人士向記者表示:“由於目前我國車市已經進入淡季,根據慣例,未來幾個月經銷商庫存應該還會進一步加大。”

  “大區制度”推行緩慢

  上海通用4月銷量下滑、市場排名落後,讓不少業內人士大跌眼鏡。有業內人士表示,其原本認為“今年上海通用開始推行大區制度改革”會“進一步鞏固其冠軍的地位”。

  記者調查發現,上海通用大區制改革目前還未完全到位,處於銷售終端的經銷商也未感受到它的存在。

  一雪佛蘭品牌的銷售人員向記者坦言:“今年我們的所有行銷活動大多還是針對全國市場的,針對區域市場的促銷措施目前還沒有,大區制改革的好處還沒有惠及到我們。”

  另一位別克品牌的經銷商則向記者表示:“大區制改革只有耳聞,但是沒有感受到有什麼(具體)政策。”

  的確像經銷商所言,目前上海通用的大區制改革依然在籌備階段,還沒有落實到銷售終端。

  上海通用一內部人士向記者透露:“目前我們還在招聘區域經理,各項制度還在制定當中,應該說此項改革還沒有正式推行。”

  上海通用的大區制改革開始於今年初,由上海通用總經理葉永明主導。此前其在上海大眾任職時,就成功實施過此類改革,對於改革的路徑、制定相關考核制度都駕輕就熟。但是,為何該項制度在上海通用的落實卻如此緩慢?

  一接近上海通用的人士向記者這樣表示,“主要是此項制度觸動了既有的格局,上海通用內部也有不同的聲音,所以減緩了大區制改革的速度。”

  在業界眼中,上海通用一直以強勢行銷著稱,不管是微電影的推出,還是仰仗好萊塢班底打造的邁瑞寶上市廣告,都充分體現了上海通用行銷體系強大的執行能力。而大區制改革則是將著力點放在管道上,這種變化在某種程度上是動了總部行銷部門的“乳酪”。

  據記者瞭解,上海通用行銷體系改革主要是將總部許可權下放,原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場、銷售、售後、網路發展於一身的地區性機構,可以根據當地不同情況制定不同的商務政策,對經銷商進行精細化管理。

  改革銷售管道成趨勢

  其實,上海通用並不是第一個吃螃蟹的人。在此之前,一汽-大眾、上海大眾、東風日產等企業均推行過類似的改革。

  在蘇偉銘出任一汽大眾銷售公司總經理期間,一汽-大眾就推行過大區制度改革,而將這種改革方式發揮到極致的則是上海大眾,當時推動上海大眾進行大區制改革的主導者正是葉永明。

  2004年7月,葉永明正式出任上海大眾銷售執行經理,在其上任之時,上海大眾正面臨銷量、市場份額雙下滑的不利局面。為了扭轉局面,2005年葉永明開始對管道進行大刀闊斧的改革。經過三年的磨合,上海大眾的銷售頹勢徹底扭轉,2008年曾重新奪回銷售冠軍的寶座。

  一汽-大眾、上海大眾在華改革的成功迎來不少追隨者,東風日產便是其中一個。東風日產市場與銷售總部副總部長楊嵩此前在接受採訪時表示,大區制推行之後,權力前移,各個大區經理擁有公關、市場、銷售等權利,能夠支配其領地的各種資源,“而之前則是總部發出命令,大區經理傳達,經銷商執行;而現在大區經理成了偵查員,廠家則成為後方有力的支持者。”

  廣汽豐田執行副總經理馮興亞在接受記者採訪時表示,由於中國地域廣闊,區域特點突出,因此管道改革,將權力下放、職能前移是未來的發展趨勢。

  的確像馮興亞所說,不管從目前實施大區制企業數量,還是中國市場的特點,此項改革都勢在必行。
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